Pozyskanie klienta w e-commerce drożeje z roku na rok, a mimo to większość budżetów marketingowych wciąż płynie na akwizycję. Skłonienie kupującego do pierwszej wizyty udaje się wielu firmom. Prawdziwa gra zaczyna się przy drugim zakupie. Jak poradzi sobie Twoja firma, kiedy wyłączysz reklamy?
Poligon doświadczalny w fabryce zlewozmywaków
Wszystko zaczęło się w Primagran, gdzie Jędrzej Przeździęk przez sześć lat prowadził e-commerce producenta zlewozmywaków o przychodzie blisko 100 mln zł. Granitowy zlew kupuje się raz na wiele lat, więc trudno o mniej retencyjny produkt. A jednak w bazie klientów znalazła się grupa, która wracała: projektanci wnętrz. Powstała dla nich osobna oferta i dodatkowa komunikacja. To pierwsze doświadczenie pokazało, że klientów powracających warto szukać nawet w branżach, w których nikt się ich nie spodziewa.
Kartony pełne regularnych zamówień
Drugi wniosek przyszedł w Paxit, producencie opakowań kartonowych, gdzie Przeździęk jako CMO układał nową strategię. Opakowania ozdobne miały świetną marżę, ale sprzedawały się głównie w czwartym kwartale. Firma postawiła na klienta e-commerce: z niższą marżą, za to zamawiającego regularnie przez cały rok. Wniosek z obu doświadczeń był jasny: wygrywa nie najlepszy pojedynczy zakup, tylko klient, który wraca.
Obserwacja, która zmieniła kierunek
Kolejne wnioski przyszły z obserwacji setek sklepów internetowych i rozmów z praktykami polskiego e-commerce. Powtarzał się ten sam schemat: kiedy firma w końcu brała się za retencję, zaczynała od programu lojalnościowego, aplikacji mobilnej albo rabatów. Czyli od końca. Problem nie leżał w narzędziach, tylko w braku fundamentów pod nimi. Tak powstał framework Fundamenty Retencji, który porządkuje kolejność działań: najpierw fundamenty, potem narzędzia. Jego myśl przewodnia brzmi: „Pierwszy zakup to przypadek, drugi to wybór”. Przypadku nie da się skalować, wyboru tak, dlatego proces trzeba zaprojektować pod drugi zakup.
Sześć poziomów, jedna oś
Framework to sześć poziomów budowanych od dołu, w stałej kolejności:
- produkt (produkt powinien mieć „wbudowaną” powtarzalność. Jeśli się nie da, należy zadbać o jakość, która dotrzyma obietnicy),
- klient (lepiej zapłacić więcej za klienta z wysokim LTV, niż walczyć o powrót kogoś, kto kupił tylko na promocji -50%),
- doświadczenie (każdy moment z marką buduje lub niszczy relację),
- społeczność (klient z poczuciem przynależności nie szuka u konkurencji),
- gest (niespodziewany dodatek ponad obietnicę, bez okazji i rabatu. Klient wraca i poleca Cię innym),
- lojalizacja (procesy zmieniające zakupy w nawyk. Większość zaczyna tu, a to błąd).
Analityka nie jest osobnym poziomem, tylko osią biegnącą przez wszystkie: na każdym poziomie konkretny wskaźnik mówi, czy działania przynoszą efekt. Logika jest prosta: retencja zaczyna się od produktu, nie od punktów. Program lojalnościowy ma sens dopiero wtedy, gdy niższe poziomy są solidne, a jeśli wskaźniki nie rosną mimo pracy na górze, przyczyny trzeba szukać niżej. Taki układ zmienia też sposób pracy zespołów: retencja przestaje być zadaniem marketingu, a staje się sposobem myślenia całej organizacji, od obsługi klienta po logistykę.
Jędrzej Przeździęk, CMO w OpenGift.pl, host podcastu Buduj Ecommerce. Framework, wraz z autodiagnozą pozwalającą znaleźć najsłabszy poziom własnego sklepu, jest dostępny bezpłatnie na fundamentyretencji.pl.
